تكملة الموضوع ...........:
الدرس الرابع
Cultural Aspects
مقدمة :
• بقصد بالعنوان " السمات الثقافية " . وكما هو واضح فإنه لنجاح العمل يجب أن يكون الهدف الاساسى هو " رضاء العميل " ... وفى الحقيقة وأنه حتى وقت قريب كانت العديد من أقسام الـ IT لا تعترف بأن لها زبائن أصلاً . كما أنها لم تكن تلقى بالاً نحو إرضاؤهم .
• فى السنوات الأخيرة تم ممارسة ضغوظ على مزودى خدمة الـ IT (IT Service provider) ليصبحوا أكثر إدراكاً لدورهم فى ( دعم الأعمال – وأن يدار العمل كوحدة عمل مسؤولة ) . وجاء هذا الضغط من عدة جهات هى :
o المصادر الخارجية . مثل بعض المنظمات ذات الصلة .
o اختبارات السوق
o التنافس بين الشركات . والعطاءات .
o الزبائن أنفسهم ... حيث أن المستهلك نفسه يصرف أمواله فى الاماكن التى يعتقد أنها مناسبة .
• لقد ولت تل الايام التى كان فيها أعضاء فريق الـ IT ينظرون إلى الـ Customer على أنهم " شر لابد منه " .. بل اصبح هناك عى متزايد بأن يحافظ قسم الـ IT على ( اقرب من العملاء – فهم العملاء – توقع متطلباتهم – إرضائهم ) ... فأقسام الـ IT أصبحت تضع الأولوية لإرضاء العميل . ولم تعد تكتفى بأن تعطيه الضروريات .
• توفير مستوى عالى من خدمة الـ IT يحتاج إلى معدات مساعدة(Hardware – Software - عمليات دعم تحتية ) .
• هذا المستوى من الخدمة قد يرضى العميل . ولكن لن يؤدى إلى بهجة العميل . لذا فمطلوب بذل جهد إضافى كى يتمتع العميل بالتجربة ويريد الرجوع أكثر ... وللحصول على هذا الهدف فإنه يجب التجاوب مع حاجات الزبائن بطريقة ( مهذبة – وفقاً لإجراءات موثقة -
• الطريقة التى تقدم ( تسلم ) بها الخدمة تعتمد على الاشخاص القائمين على عملية التسليم Delivery .
• خدمة الزبائن (Customer Service ) تهتم بطريقة تنفيذ الأفعال التى تشجع الزبائن على شراء الخدمة مراراٍ وتكراراً .
ما هى الثقافة :
• من المهم على كل الموظفين الذين يشتركون فى الـ Delivery Service أن يتعهدوا بمفهوم " إرضاء العميل " . وهذا يمكن أن يتحقق غذا كانت ثقافة المنظمة تطلب هذا.
• ثقافة أى منظمة هى تشكيلة من ( العمر – تاريخ المنظمة – حجمها – التقنية المستخدمة – الأهداف – السوق – عوامل جغرافية – الشخصيات – خلفيات العاملين ) .
• هناك العديد من العوامل التى تؤثر على ثقافة المنظمة . وليس من المعقول أن تبنى كل المنظمات نفس الثقافة ... وعلى الرغم من الاهتمام المتزايد بثقافة المنظمات .. إلا أنه ليست هناك صيغة منهجية للثقافة التنظيمية .
• وتعبير الثقافة المستخدم يشير إلى " قيم ومعتقدات المنظمة – والطريق الطبيعى لعمل الأشياء " . والاشياء المكونة للثقافة تشمل :
o طريقة توزيع السلطات ومكافأة الأشخاص .
o طريقة الاتصال – راجع الملحق E لمزيد من التفاصيل .
o مدى الالتزام بالشكل الخارجى والقواعد مثل ( عدد ساعات العمل المطلوبة – الملابس – مدى الإجراءات والتعليمات المفروضة ) .
• يمكن لأى غريب أن يتعرف فوراً على ثقافة المنظمة من خلال ملاحظة ( مواقف الموظفين – الروح المعنوية – مفردات الموظفين – العبارات والكلامت المشهورة المستخدمة – القصص التى تحكى عن أبطال الشركة ) .
المسؤولية :
• فى أغلب الأحيان . فإن ( خلق – المحافظة على ) ثقافة المنظمة هى مسؤولية تترك لقادة المنظمات ... وتملى الثقافة السائدة ( شكل تركيب المنظمة – طبيعة الأنظمة والإجراءات المستخدمة ) .
• فى كتابهم الأكثر رواجاً والذى يدرس أفضل الشركات الأمريكية المتميزة للكاتبين ( توم بيترس – روبرت اترمان ) لاحظا ما يلى ( ان الهيمنة وتماسك الثقافة هى عنوان للشركات الممتازة ... علاوة على أن الشركات ذات الثقافة الأقوى توجه نحو السوق – وتقل احتياجاتها لأدلة السياسات ولوائح العمل فى الشركة أو تفصيل الإجراءات والقواعد – هذا لأن الأشخاص يعرفون ما يفترض بهم أن يعملوا .. لأنهم مجموعة لديها قيم واضحة)
• الإجراءات يجب أن تدعم الثقافة ولا ( يحكم – يؤثر ) عليها .
ما المقصود بثقافة الخدمة :
• كى يمكن القول أن مفهوم الثقافة قد أثمر فى الشركة . فإنه يجب أن تعتنق كل منظمة مفهوم العناية بالـ (العميل – الخدمة ) .
• يمكن تلخيص فكرة " ثقافة الخدمة " فى قول واحد ... ( ثقافة الخدمة تعنى توجيهها نحو مساعدة الناس ) .
• الـ Technical Quality للعمل مسألة مهمة. ولهذا السبب بالتحديد تعتبر ثقافة الخدمة مهمة جداً . وبدونه فإن قيمة التكنولوجى يمكن أن تبقى غير مستغلة فى المنظمات بشكل كبير .
• إرضاء احتياجات العميل يجب أن يكن الأولوية الأولى .. وهذه النقطة يجب أن تكون واضحة لجميع العاملين فى المنظمة ... فمفهوم الخدمة يجب أن يتخلل كل طبقات المنظمة . ( بجاية من موظفى الخط الأمامى المسؤولين عن تسليم الخدمة – إلى المديرين الموجودين فى الخطوط الخلفية ) .
• يجب أن تقدم الخدمة للعميلاء بشكل يشعرهم بأنهم ( يقيمون – يخترمون ) . كما يجب أن يشعروا بالارتياح فى كل صفقة . والهدف يجب أن يتجاوز توقعات الزبائن . ويمنحهم ثقة فى قدرتك على اشباع كل حاجاتهم المستقبلية
• إن استهلاك ( الوقت – الجهد ) للاستماع إلى الزبائن . هو شىء محتمل كى نستطيع فهم مفهوم الخدمة من وجهة نظرهم .والنقطة الرئيسية هى الانتباه للتفاصيل بغرض تحقيق بهجة العميل .
ما علاقة ثقافة الخدمة بمفهوم الـ IT :
• تحقيق ثقافة الخدمة فى منظمات الـ IT يجب أن يكون شىء جوهرى . ولن يكون مختلف عن تحقيق ثقافة الخدمة فى ( محل الخبز – محل بيع السجاد ) . فالمفهوم واحد . ولكن ( التقنية المستخدمة – الخدمة التى ستسلم للزبون ) ستكن مختلفة . ولكن المحصلة النهائية هى ( استلم الزبائن للخدمة – ورضاؤهم عنها ) .
• فعملاء خدمة الـ IT يتوقعون نفس مستوى الخدمة التى يحصولن عليها من مراكز التسوق المحلية . وهم يستخدمون نفس المعايير لاختيارها .
• لذا يجب أن تكون مقتنع بأن جودة توصيل خدمة الـ IT مهمة . وأن رضاء العميل مهم جداً .
ما الذى يريده الـ Customer :
أولاً وبشكل عام فإنه يجب قبل بداية إنتاج أى منتج جديد أو إجراء تعديلات على منتج حالى ... فإنه يجب عمل دراسات تسويقية لمعرفة ( أراء – احتياجات ) العملاء ومستخدمى هذا المنتج . ولكن يبقى نفس السؤال ! ما الذى يريده الزبائن :
• المواصفات ... يريد الزبائن معرفة المواصفات مقدماً . وما الذى سيحصلون عليه ... والمشكلة فى الـ IT Service Delivery هى أن الزبائن عادة لا يعرفون ما الذى يريدونه ... ويجب على خبراء الـ IT أن يترجموا متطلبات عملهم إلى حلول ... وراعى أن الزبائن لا يشترون الـ ( الخدمات – المنتجات ) بل يقومون بشراء المنتجات التى تزودهم بحلول لمشاكلهم .
• تقديم حلول متوافقة مع المواصفات ... يجب تقديم حلول IT ملائمة . وملائمة بمعنى متافقة مع المواصفات التى رضى عنها الزبون ... ولاحظ أن الزبائن يريدون معرفة " متى سيتم استلام الخدمة " ويجب أن يرضوا عن الخدمة . ويتم هذا بأن تحقق لهم متطلبات عملهم .
• الاتساق ... وهذا بمعنى أن يتم تقديم نفس مستوى الخدمة المتميز والجيد فى كل مرة .
• قيمة المال ... يحب الزبون أن يدفع سعر عادل فى الـ ( الخمة – السلعة ) التى يستلموها .
• الاتصال ... يحب الزبائن أن تكون هناك قناة اتصال بينهم وبين مقدم الخدمة ... فهم يريدون معرفة ( متى – اين – ماذا ) يفعلوا إذا كانت عندهم مشكلة .
الأوهام الشعبية حول خدمة الـ Customer Care :
العديد من الأشخاص متهكمون حول مفهوم " العناية بالعميل " . وفى العديد من الحالات يكون عندهم سبب جيدا لرأيهم هذا ... والفقرات التالية تصف مناطق العناية بالعميل :
• العميل هو ملك البوسترات ... هناك العديد من الملصقات ( الذكية – المسلية ) تتحدث عن مزايا الـ Customer Care . وقد تكون إضافة تزينية لـ ( ممر – مكتب مدير ) . وقد يكون أصحابها ينجزون القليل جداً منها ...إن وضع الشعارات لفترات طويلة على الحائط قد تصبح مع الوقت ( زينة للحوائط – مهملة ) لذا كن مستعداً لتغييرها كل فترة ... وايضاً تجنب استعمال الشعارات الفارغى التى قد يساء فهمها ... وأيضاً ضمن هذه النقطة فإنه عليك التأكد من أن كل موظموظفينفيك مدركن لـ ( طبيعة – مجال – نية ) أى Customer Care Promotion ... وإلا سيصبح هذا الملصق مادة للتهكم وقد يصل بنتيجة ليست هى المطلوبة .
• الحصول على الـ ITIL & ISO .. وماذا بعد ... إذا لم يتم تطوير ثقافة الخدمة فإن الحصول على شهادات الـ (ITIL – ISO ) لن يساعد على دعم اسلوب تقديم الخدمة ... فإن تبنى أفضل الممارسات فى الـ (IT Service Delivery) سيساعد على تحسين الـ Service Quality ... وبعد حصولك على الشهادة الممتازة ستركز تفكيرك على الـ Service Quality .. ولكن هذا وحده غير كاف لضمان أن قسم الـ IT يركز حقاً على العميل ولكن المطلوب هو حقاً تغيير الثقافة .
• عقد العميل و الـ Service Level Agreement ... مستويات الخدمة المنشورة والمضمونة مثل الـ (SLAs) تصبح عديمة القيمة إذا أخفقت فى تحقيق الأهداف بثبات ... وإن بنود العقوبة ودفع الغرامات من غير المحتمل أن ترى الزبون فى المدى الطويل ... فهذه الاتفاقيات تميل إلى وضع الأهداف للعناصر الملموسة للخدمة مثل ( موعد الإنتهاء من تنفيذ العقد وتوفر الخدمة – فترة الرد على احتياجات العميل فى حالة وجود مشكلة --- ) ولكن فى المقابل يتم إهمال العناصر المعنوية والتى تكون حاسمة جداً للزبون مثل ( بأى طريقة سيتم توصيل الخدمة للعميل ) .
• مبادرة الإدارة ... مرة ثانية نعود لنقطة ضرورة أن تقوم الإدارة بأخذ المبادرة ... قد تكون فكرة الـ Customer Care موضوعة على رأس جدول الأعمال لشهر واحد بعد الحصول على دورة ثم بعد هذا يتم إهماله ونسيانه .. وهنا يجب على الموظفين أن يشعروا أن مفهوم " العناية بالعميل " ليست موضع اهتمام الإدرة فقط . بل يجب أن تكون تلك الفكرة هى إحساس العمل الذى يقود عملية الـ Service Delivery ... وهنا نؤكد على ضرورة أن يكون لى الموظفين " ثقافة الخدمة.
• مسؤولي شخص آخر ... فى الشركات الكبيرة والتى يكون فيها أقصسام خاصة للـ ( أقسام الاتصال بالعميل – مديرين لخدمة العملاء ) موظفون قد يتركوا مسؤولية العناية بالعميل معتقدين بأنع عمل شخص آخر ... وهذا غير سليم !!!! بل يجب أن يتخلل مفهوم " خدمة العملاء " فى كافة أنحاء المنظمة بالكامل .
• شىء جديد ... بالرغم من أن مفهوم " إرضاء متطلبات العميل " الخاص بقسم الـ IT بدأ الحديث عنه كثيراً هذه الأيام .. إلا أنه ليس مفهوم جديد !!! . بل أنه منذ عصور قديمة بدأ الإنسان فى التجارة وتعلم كيف يحقق فائض . فأولئك الرجال النساء اذين أنتجوا الشىء يجب أن يروجوا له .
الأعزار المعتادة بغرض إجراء " العمل كالمعتاد " :
• يوصى أكثر معلمى الإدرة بضرورة معرفة الـ " الرأى العام للعملاء – وبشكل فردى لكل عميل " ... حيث يسأل العملاء عن ( ماذا يريدون – يستمع إليهم – ثم يزودهم بما يحتاجون ) ... إن التجول بين العملاء ( أمر سهل – يزيد الشعور بالثقة ) ... فإذا كان الأمر سهل . فلماذا تخفق العديد من المنظمات الحصول على رضاء العميل الدائم ؟؟؟ فى السطور التالية تجد بعض الأعزار الشائعة :
o نحن نزيد من حصتنا فى السوق .. وونوسع حقيبة منتجنا .
o عملائنا سعداء ... وعدد شكاوى العملاء أقل من العام الماضى ... ونتائح " أبحاث رضاء العملاء " أو المصطلح (Customer satisfaction survey) تشير إلى أننا نحسن من جودة خدمتنا .
o نحن زعماء السوق – نحن الأفضل
o خدمة العملاء قضية مهمة . لهذا عندنا قسم " خدمة العملاء " . ورضاء العميل مسؤوليتهم .
o نحن أشخاص محترفون فى الـ IT . ولم نتدرب على التعامل مع الزبائن .
o حاولنا من قبل العناية بالعملاء ... وكلفنا هذا الكثير من المال .. وكان مردوده قليل .
o دائماً نعامل عملائنا كـ عملاء ... ونزودهم بخدمة ممتازة دائماً .
o نحن لسنا فى حالة تنافسية .. فنحن ندير قسم الـ IT
• تلاحظ من هذه الحجج ( عنصر التكبر – الرضى بالوضع الحالى – إنها مسؤولية شخص آخر ) ... فهذه المواقف يجب دراستها لأن بعض العملاء ( سيكونون مستاؤن – يتم فقدهم كعملاء ) .
ما مقدار هذه التكلفة :
• الاتجاه إلى تجاوز توقعات العملاء . وهذا قد يكون مكلف جداً .... لنأخذ مثال ( لنفرض أن عميل لديه طابعة تالفة وتصل بخدمة العملاء . وقال له موظف خدمة العملاء سنحضر إليك خلال الأربع ساعات القادمة ... فجلس فى الإنتظار . ثم حضر شخص ومعه طابعة جديدة وقام بتثبيتها فى عشرة دقائق وانصرف ... ترى ما هى التكلفة التى سيتحملها هذا العميل . هى ( تكلفة موظفى الخدمة الجالسين فى انتظار طلبات الصيانة – تكلفة الطابعة الإحتياطية ) ... وقد يكون الزبون سعيد بهذا المستوى من الخدمة ويتوقع نفس المستوى فى كل مرة . ولكنه سيكون خائب الأمل إذ سيأخذ أربعة ساعات فى كل مرة .
• تجاوز توقعات الزبون لا يعنى أننا أعطينا الخدمة للعميل ... فى المثال السابق فقد يكون العميل سعيد بأنه تم تنفيذ الخدمة خلال عشرة دقائق وليست أربعة ساعات كما وعد من قبل ولكننه ليس لديه ما يقوم به خلال تلك الساعات الأربعة التى تم حجزها لهذا الغرض ... كما قد يكون العميل سعيد بالطابعة القديمة ولا يريد واحدة جديدة خاصة إذا كانت موديل مختلف وتحتاج إلى بعض الوقت للتعرف عليها والتعامل معها .
• عن طريق مراعاة النقاط التالية . يمكن تحقيق رضاء العميل بدون تحمل تكاليف إضافية . هذا عن طريق :
o فهم طبيعة المشكلة الفنية من الاتصال الاولى للعميل . وهنا يأتى دور متلقى الاتصال . فيجب من حديثه مع العميل أن يحدد طبيعة المشكلة . وكم ستأخذ من الوقت .
o أن تكون الاستجابة متوافقة مع توقع العميل .
o أن يبقى العميل على إطلاع بما سيحدث . وحفظ الوعد الذى يقطع للعميل .
o تنفيذ العمل باسلوب محترف .. و بأقل قدر ممكن من العراقيل والصعوبات .
o مراجعة العمل لضمان أن الصعوبات أزيلت وأن العميل راضى وسعيد .
• إن تنفيذ العمل ( حسب رغبات العميل – بشكل سليم – من اول مرة ) يؤدى إلى ( توفير تكلفة إضافية – احتمال حجوث مشكلة مع العميل أو عدم رضاؤه ) .
• إن تطبيق برنامج " العناية بالعميل " سيتكلف مال ( وقت عمل فريق العمل لخدمة العملاء – تدريب – تغيير طرق التشغيل – المواد الدعائية ) وهذه التكلفة تكون مضافة على التكلفة أساساً .
• مع أن تنفيذ برنامج " العناية بالعميل " يكلف مال إضافى . إلا أن البديل هو ( احتمال خسارة العميل المستائين إلى منافسين لك ) . وهذا سيكلفك مال كثير لإيجاد زبائن جدد بدلاً من الذين خسرتهم .وهذه التكلفة ستكون أعلى من تكلفة الاحتفاظ بالعميل ... لذا فإن صرف أى مبالغ لاحتفاظ بالعميل الحالى هو صرف مال فى ناحية سليمة .
ما هو عائد الـ Customer care :
مهما كانت تكلفة الحوافز التى تنفقها للتحرك نحو " ثقافة الخدمة " . فإن النتيجة النهائية ستكن ربحية متزايدة مثل :
• تنخفض تكاليف التشغيل ... كتقليل الجهد المبذول فى إعطاء العملاء ( خدمة – منتج ) لا يريدونه .
• تحسن هوامش الأرباح . فيبع الـ ( المنتج – الخدمة ) للعميل الحالى أرخص كثيراً من إغراء عميل جديد على شراؤها .
• تحسن الكفاءة .. حيث أن الموظفين يعملون بكفاءة أكثر كفرق عمل .
• تحسن ( مبيعات الموظفين – الروح المعنوية .. حيث ينجز الموظفين العمل بـ ( أمان– رضاء ) أكثر .
• تتحسن نوعية الخدمة بشكل ثابت .. مما يؤدى إلى تحسن سمعة قسم الـ IT ... بشكل سيعمل على ( إغراء زبائن جدد – تشجيع الزبائن الحاليين ) على الشراء أكثر .
• يصبح قسم الـ IT أكثر فاعلية فى إسناد حاجات العمل ... ويصبح متجاوب أكثر مع المتغيرات فى اتجاهات العمل .
التدريب على إدارة الخدمة :
• من المهم جداً أن تكون مفاهيم الـ ITIL مفهومة فى وظيفة الـ Service Management .. وأصبح التدريب على إجراءت الـ ITIL متوفر ومؤهل ومعترف به دولياً من قبل مؤسسة (EXIN – ISEB) .
• فى بداية الألفية الثالثة كان هناك ما يفوق العشرة آلاف شخص حول العالم ( مؤهلون – تلقوا تدريب جيد )
• بالإضافة إلى أنه من المفيد لأى منظمة أن تتلقى تدريب يغطى السمات الأوسع من البنية التحتية .
• يفضل قراءة الكتب الخمسة المتعلقة بموضوع الـ ITIL لتحقيق مدى واسع من المعلومات
المفضلات